“對(duì)于中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)而言，海外市場(chǎng)巨大，價(jià)格利潤(rùn)較好。”恒瑞醫(yī)藥副總經(jīng)理徐宜富在談到領(lǐng)先的中國(guó)制劑企業(yè)進(jìn)軍海外市場(chǎng)的原動(dòng)力時(shí)表示。
已經(jīng)登陸資本市場(chǎng)的中國(guó)制藥企業(yè)，在享受了10年高增長(zhǎng)率之后，面對(duì)增速放緩的局面紛紛將海外市場(chǎng)視為必須充分開(kāi)拓的藍(lán)海。恒瑞、華海在美國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)掀起了中國(guó)制劑出口的熱潮，越來(lái)越多的中國(guó)藥企開(kāi)始將國(guó)際化作為核心戰(zhàn)略來(lái)布局，自主品牌出口和海外并購(gòu)重組逐漸成為行業(yè)的趨勢(shì)。
不過(guò)，獲得ANDA僅僅是進(jìn)入歐美市場(chǎng)的第一步，只有在美國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售才能產(chǎn)生回報(bào)。“產(chǎn)品該怎么做？是代理商分銷還是企業(yè)自己對(duì)接終端？這是國(guó)內(nèi)藥企必須要充分考慮的問(wèn)題。”中國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)許銘坦言：“制劑進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，主要是要解決通路問(wèn)題，打通流通渠道，讓產(chǎn)品到達(dá)終端。”
制藥企業(yè)通過(guò)數(shù)年的持續(xù)投入，終于有產(chǎn)品獲得FDA這樣的規(guī)范市場(chǎng)的認(rèn)證。但是，當(dāng)自己的產(chǎn)品面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，事先沒(méi)有建立信任感的終端采購(gòu)商給出了讓企業(yè)難以接受的低價(jià)，有些時(shí)候還要面對(duì)這樣那樣的法規(guī)問(wèn)題，準(zhǔn)備不足的中國(guó)藥企難免會(huì)“水土不服”，不少制劑出口企業(yè)最終只能停留在概念層面。
產(chǎn)品好還需營(yíng)銷到位
目前，國(guó)際化在恒瑞醫(yī)藥的戰(zhàn)略中已是重中之重，這也是其證明創(chuàng)新能力的重要一步。截至目前，恒瑞醫(yī)藥在美正式獲批了第七個(gè) ANDA 文號(hào)。
盡管現(xiàn)在恒瑞醫(yī)藥海外市場(chǎng)收入不到 5 億元，很多行業(yè)人士認(rèn)為，其國(guó)際業(yè)務(wù)收入將超過(guò) 10 億元（制劑）。從這個(gè)突破開(kāi)始，恒瑞將不再是一家中國(guó)制藥企業(yè)，而會(huì)成為一家具備實(shí)力的跨國(guó)制藥企業(yè)。
回顧恒瑞的國(guó)際化過(guò)程，注射用環(huán)磷酰胺給恒瑞帶來(lái)的是每年數(shù)億元的利潤(rùn)，也成為了恒瑞制劑國(guó)際化路程中貢獻(xiàn)大額利潤(rùn)的第一個(gè)品種。
環(huán)磷酰胺在美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有企業(yè)生產(chǎn)了，因此恒瑞占領(lǐng)了市場(chǎng)空白，但是具體到了營(yíng)銷層面，依然需要經(jīng)銷商的支持。對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)銷售，恒瑞并非自建團(tuán)隊(duì)銷售，而是與國(guó)際巨頭合作，加快國(guó)際化銷售進(jìn)程。自 2014 年起，恒瑞先后與 Sandoz、Teva、Sagent 等國(guó)際知名企業(yè)的合作已取得較好的銷售業(yè)績(jī)。
相比當(dāng)前的中國(guó)，美國(guó)市場(chǎng)集中度較高，在“以價(jià)換量”的銷售模式中，批發(fā)商為壓低價(jià)格，與零售連鎖藥店、PBM的合作也越來(lái)越緊密。這意味著，中國(guó)藥企如果想進(jìn)入美國(guó)藥品市場(chǎng)并站穩(wěn)腳跟，與大型藥品零售連鎖巨頭合作應(yīng)是首先要考慮的一個(gè)選擇。
業(yè)內(nèi)人士舉例稱，在美國(guó)藥品進(jìn)入每個(gè)州的市場(chǎng)都要有批發(fā)許可證，如果是直接對(duì)終端，需要申請(qǐng)每個(gè)州的許可，面臨的法規(guī)問(wèn)題也會(huì)非常繁瑣。如果要簡(jiǎn)化法規(guī)流程，委托給代理商，由其對(duì)接終端市場(chǎng)會(huì)方便一些。
當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)拿到ANDA后，公司同時(shí)在美國(guó)用代理商的國(guó)家藥品驗(yàn)證號(hào)（NDC）和標(biāo)識(shí)，然后有經(jīng)銷商負(fù)責(zé)直接配送到藥店。盡管銷售流程得以簡(jiǎn)化，但壓價(jià)以及被動(dòng)生產(chǎn)的壓力并不小。
不能用國(guó)內(nèi)的套路
一般來(lái)說(shuō)，在美國(guó)，大型銷售公司內(nèi)部有規(guī)定，某產(chǎn)品的利潤(rùn)如果沒(méi)有超過(guò)一定標(biāo)準(zhǔn)，則拒絕合作。對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，自身并不清楚自己的產(chǎn)品是怎么賣(mài)出去的。委托代理商銷售的好處在于面對(duì)審計(jì)不會(huì)太麻煩，同時(shí)也不用直接找終端客戶談生意，但企業(yè)自己則失去了按計(jì)劃生產(chǎn)的主動(dòng)地位。
在美國(guó)，賣(mài)仿制藥和賣(mài)專利藥完全不同。美國(guó)仿制藥市場(chǎng)口服制劑的銷售方式不需要聘請(qǐng)大量的銷售人員向醫(yī)生做學(xué)術(shù)推廣，只要聘用1-2位資深銷售人員與大概3家終端連鎖藥店和3家批發(fā)商簽訂供貨合同即可，因?yàn)檫@六個(gè)客戶幾乎壟斷80%的口服制劑市場(chǎng)。
中國(guó)藥企選擇與美國(guó)有名氣的藥品銷售公司合作，雖然不用再擔(dān)心銷售渠道的問(wèn)題，但在藥品定價(jià)、銷售策略、生產(chǎn)排程以及對(duì)市場(chǎng)的把控方面都會(huì)受到掣肘。
許銘坦言：“對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)，一定要準(zhǔn)確了解美國(guó)市場(chǎng)的需求在哪里，在國(guó)內(nèi)好賣(mài)的產(chǎn)品，在美國(guó)市場(chǎng)不一定行。從印度企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)看，一定要有更多的ANDA，產(chǎn)品形成組合，才好跟經(jīng)銷商談判。”
一位常年從事美國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作的經(jīng)銷商坦言：“在美國(guó)，如果制劑企業(yè)的產(chǎn)能不能達(dá)到市場(chǎng)需求40%的話，就很難跟全國(guó)性的終端合作，隨之而來(lái)的就是工廠的運(yùn)轉(zhuǎn)將面臨困難。如果無(wú)法順利供貨，那么藥廠就需要進(jìn)行賠償。賠償?shù)慕痤~為公開(kāi)市場(chǎng)價(jià)格和談定的供貨價(jià)的差額。”
對(duì)于仿制藥營(yíng)銷，業(yè)內(nèi)人士指出，在選產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)候，原料產(chǎn)能和制劑產(chǎn)能要配套，考慮在美國(guó)有沒(méi)有辦法占領(lǐng)40%-50%的市場(chǎng)。如果沒(méi)有跟大的零售/分銷平臺(tái)達(dá)成合作，就不容易在美國(guó)仿制藥市場(chǎng)立足。
恒瑞醫(yī)藥國(guó)際事務(wù)發(fā)展總監(jiān)楊建表示：“和美國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷上打交道，必須非常謹(jǐn)慎，由于集中度很高，他們之間有自己的小圈子，我們不能干一些國(guó)內(nèi)經(jīng)常做的不合規(guī)的操作，不然會(huì)被他們排除到市場(chǎng)之外。”
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