從“以價(jià)換量”到“以新取勝”：集采時(shí)代藥企的轉(zhuǎn)型與突圍

       藥品集中采購(gòu)（集采）政策的實(shí)施，如同一把雙刃劍，深刻地改變著中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的格局。一方面，它以量換價(jià)，顯著降低了藥品價(jià)格，減輕了患者負(fù)擔(dān)，規(guī)范了市場(chǎng)秩序；另一方面，也給藥企帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)，倒逼其進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓與營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。面對(duì)集采帶來(lái)的價(jià)格壓力、市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻的提高以及傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的失效，藥企如何在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存和發(fā)展，成為亟待解決的問(wèn)題。本文將深入探討集采背景下藥企的市場(chǎng)開(kāi)拓策略與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，分析其面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，并結(jié)合成功案例，為藥企在新的市場(chǎng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展提供思路。

       (一)集采背景概述

       藥品集中采購(gòu)（集采）是我國(guó)醫(yī)藥領(lǐng)域的一項(xiàng)重大改革舉措。集采旨在通過(guò)集中大量采購(gòu)藥品，降低藥品價(jià)格，減輕患者用藥負(fù)擔(dān)，同時(shí)規(guī)范醫(yī)藥市場(chǎng)秩序[1-2]。

       1.1 政策推動(dòng)因素

       我國(guó)通過(guò)醫(yī)保部門牽頭組織集采，以量換價(jià)。這一政策的背后是對(duì)醫(yī)?；鸷侠硎褂玫目剂浚约皩?duì)醫(yī)藥行業(yè)健康發(fā)展的期望。例如，“4 + 7”城市藥品集中采購(gòu)試點(diǎn)，最初涉及25種常用藥品，平均降價(jià)幅度達(dá)52%。后續(xù)的集采范圍不斷擴(kuò)大，藥品種類持續(xù)增加，從化學(xué)藥到生物制劑，甚至部分中成藥也被納入其中。

       1.2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局變化

       集采改變了藥企之間的競(jìng)爭(zhēng)格局。一方面，價(jià)格成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，使那些能夠在保證藥品質(zhì)量的前提下，以最低成本生產(chǎn)的企業(yè)具有明顯優(yōu)勢(shì)。另一方面，市場(chǎng)份額的分配更加依賴于企業(yè)的供應(yīng)能力、成本控制能力和合規(guī)性。

       (二)藥企面臨的挑戰(zhàn)

       2.1 價(jià)格壓力

       集采中的大幅降價(jià)要求使得藥企的利潤(rùn)空間被壓縮。對(duì)于一些傳統(tǒng)的仿制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，原本依賴高毛利維持研發(fā)和運(yùn)營(yíng)的模式難以為繼。例如，某些常用藥在集采后的價(jià)格可能只有原來(lái)的幾分之一，這就需要企業(yè)在成本管理上進(jìn)行深度變革。

       2.2 市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻提高

       參與集采需要滿足一系列嚴(yán)格的條件，包括藥品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)工藝規(guī)范、企業(yè)的生產(chǎn)資質(zhì)等。同時(shí)，在后續(xù)的供應(yīng)環(huán)節(jié)，也需要確保穩(wěn)定的生產(chǎn)和配送能力，這對(duì)中小藥企來(lái)說(shuō)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

       2.3 營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型壓力

       傳統(tǒng)的醫(yī)藥營(yíng)銷模式主要依賴于醫(yī)藥代表與醫(yī)生之間的溝通推廣。然而，在集采環(huán)境下，藥品的使用更多地受到招標(biāo)結(jié)果和醫(yī)保政策的引導(dǎo)，這種傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的效力大大降低。

       (三)有效開(kāi)拓市場(chǎng)的策略

       3.1 聚焦差異化競(jìng)爭(zhēng)

       1)研發(fā)創(chuàng)新藥

       藥企應(yīng)將更多的資源投入到創(chuàng)新藥的研發(fā)上[3]。創(chuàng)新藥可以在療效、安全性等方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，從而避開(kāi)集采中的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)紅海。例如，一些針對(duì)特定癌癥靶點(diǎn)的靶向藥物，由于其精準(zhǔn)的治療效果，在市場(chǎng)上能夠獲得較高的定價(jià)和市場(chǎng)份額。

       2)特色劑型開(kāi)發(fā)

       對(duì)于已有的藥品，開(kāi)發(fā)特色劑型也是一種差異化競(jìng)爭(zhēng)的方式。例如，將普通口服片劑開(kāi)發(fā)成緩釋片、控釋片或者口腔崩解片等，滿足不同患者群體的需求。

       3.2 拓展基層醫(yī)療市場(chǎng)

       1)基層市場(chǎng)需求潛力

       隨著我國(guó)分級(jí)診療制度的推進(jìn)，基層醫(yī)療市場(chǎng)的用藥需求不斷增加。藥企可以針對(duì)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)適合基層使用的藥品劑型和規(guī)格。例如，小包裝、低劑量的藥品更適合基層患者的用藥習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)承受能力。

       2)加強(qiáng)基層學(xué)術(shù)推廣

       通過(guò)開(kāi)展基層醫(yī)生的培訓(xùn)、學(xué)術(shù)講座等活動(dòng)，提高基層醫(yī)生對(duì)藥品優(yōu)勢(shì)、安全性、合理使用等方面的認(rèn)識(shí)，從而促進(jìn)藥品在基層醫(yī)療市場(chǎng)的銷售。

       3.3 開(kāi)拓零售藥房和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場(chǎng)

       1)零售藥房渠道

       零售藥房不受集采招標(biāo)的直接限制，藥企可以與大型連鎖藥房建立合作關(guān)系，開(kāi)展患者教育等項(xiàng)目。同時(shí)，還可以通過(guò)藥房的專業(yè)藥師為患者提供用藥指導(dǎo)服務(wù)，提高患者的用藥依從性。

       2)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療

       利用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)，藥企可以進(jìn)行線上藥品銷售、患者健康管理服務(wù)。例如，通過(guò)在線問(wèn)診平臺(tái)為患者推薦合適的藥品，并提供配送服務(wù)，拓寬銷售渠道。

       (四)建立創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式

       4.1 數(shù)字化營(yíng)銷

       1)大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用

       藥企可以利用大數(shù)據(jù)分析患者的用藥需求、疾病流行趨勢(shì)等信息，從而制定更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。例如，通過(guò)分析社交媒體上的疾病討論熱度、患者的搜索關(guān)鍵詞等，了解患者對(duì)不同藥品的關(guān)注度。

       2)線上患者教育

       開(kāi)展線上患者教育活動(dòng)，如制作藥品科普視頻、在線直播講座等。這些活動(dòng)不僅可以提高患者對(duì)疾病的認(rèn)知和自我管理能力，還可以間接地推廣企業(yè)的藥品。

       4.2 醫(yī)患關(guān)系管理創(chuàng)新

       1)構(gòu)建患者社區(qū)

       建立患者社區(qū)，讓患者在社區(qū)內(nèi)交流疾病治療經(jīng)驗(yàn)、分享用藥心得。藥企可以在社區(qū)內(nèi)提供專業(yè)的醫(yī)學(xué)支持，解答患者的疑問(wèn)，增強(qiáng)患者對(duì)企業(yè)和藥品的信任度。

       2)患者反饋機(jī)制

       建立完善的患者反饋機(jī)制，及時(shí)收集患者對(duì)藥品的使用意見(jiàn)和不良反應(yīng)報(bào)告。這不僅有助于企業(yè)改進(jìn)藥品質(zhì)量，還可以提升企業(yè)的品牌形象。

       4.3 與上下游產(chǎn)業(yè)鏈合作營(yíng)銷

       1)與原料供應(yīng)商合作

       與原料供應(yīng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，確保原料的質(zhì)量和供應(yīng)穩(wěn)定性。同時(shí)，可以通過(guò)共同研發(fā)等方式降低成本，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

       2)與流通企業(yè)合作

       加強(qiáng)與藥品流通企業(yè)的合作，優(yōu)化物流配送體系，降低物流成本。此外，還可以與流通企業(yè)合作開(kāi)展藥品追溯等項(xiàng)目，提高藥品的安全性。

       (五)成功案例分析

       5.1 恒瑞醫(yī)藥

       恒瑞醫(yī)藥在集采背景下積極布局創(chuàng)新藥研發(fā)。其不斷加大研發(fā)投入，推出了一系列具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新藥。同時(shí)，恒瑞醫(yī)藥也注重拓展海外市場(chǎng)，在國(guó)際市場(chǎng)上提升品牌知名度。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，恒瑞醫(yī)藥通過(guò)與基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，開(kāi)展公益醫(yī)療項(xiàng)目等方式，提高藥品在基層的使用率。

       5.2 阿斯利康

       阿斯利康在中國(guó)積極探索創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，通過(guò)建立數(shù)字化醫(yī)療創(chuàng)新中心，利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)開(kāi)展疾病管理和藥品研發(fā)。除此之外，阿斯利康還通過(guò)與本土藥企的合作，共同開(kāi)拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

       (六)總結(jié)

       在集采的大背景下，藥企面臨著諸多挑戰(zhàn)，但也蘊(yùn)含著巨大的機(jī)遇。通過(guò)聚焦差異化競(jìng)爭(zhēng)、拓展多元市場(chǎng)、建立創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式等策略，藥企可以在新的市場(chǎng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，藥企還需要不斷關(guān)注政策變化、市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)和科技發(fā)展趨勢(shì)，靈活調(diào)整自身的發(fā)展戰(zhàn)略，以適應(yīng)不斷變化的醫(yī)藥市場(chǎng)格局。只有這樣，藥企才能在集采的浪潮中脫穎而出，為患者提供更多優(yōu)質(zhì)、安全、有效的藥品，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的雙贏。

       參考資料：

       [1] 國(guó)家醫(yī)療保障局等九部門.《關(guān)于國(guó)家組織藥品集中采購(gòu)和使用試點(diǎn)擴(kuò)大區(qū)域范圍的實(shí)施意見(jiàn)》.

       [2] 李志優(yōu),胡建新,何潔,等.基于藥品集采政策發(fā)展歷程的探究[J].世界臨床藥物,2025,46(1):81-86.

       [3] 王少飛,張勇,馮偉忠.藥品集采政策與藥企研發(fā)行為[J].經(jīng)濟(jì)問(wèn)題,2025,(1):91-99.