隱形正畸需求崩塌了

       一家曾主導(dǎo)全球細(xì)分賽道的巨頭，在三年內(nèi)跌去了逾80%的市值。這不是某個(gè)新興賽道爆雷的故事，而是成熟消費(fèi)醫(yī)療市場的周期切換樣本。

       7月30日，艾利科技發(fā)布了一份不及預(yù)期的二季報(bào)，公司股價(jià)單日暴跌37%，收于129美元，創(chuàng)下5年來新低，相比2021年8月創(chuàng)下的737.4美元高點(diǎn)，市值蒸發(fā)超過400億美元。

       作為消費(fèi)醫(yī)療曾經(jīng)的王者，艾利科技憑借隱形正畸產(chǎn)品“隱適美”（Invisalign），開創(chuàng)并壟斷了全球透明牙套市場。

       鼎盛時(shí)期，隱適美占據(jù)了全球超過80%的市場份額，并憑此在美股創(chuàng)造了10年26倍的故事，市值一度高達(dá)565億美元。

       但隨著消費(fèi)醫(yī)療退潮，艾利科技也迅速墜落。CEO Joe Hogan的闡述看似平靜：“掃描儀銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁，但被矯正器收入的下降所抵消?！边@樣的解釋難掩背后彌漫的陰霾。

       從備受追捧的醫(yī)美科技范本到資本市場的冷眼相待，艾利科技的隱形正畸神話為何轟然倒塌？是對手內(nèi)卷加劇，還是消費(fèi)醫(yī)療的底層邏輯已然生變？

       持續(xù)下墜

       艾利科技一己之力，帶動(dòng)了整個(gè)隱形正畸賽道。彼時(shí)國內(nèi)正畸尚未成熟，對隱形正畸的認(rèn)知幾乎與隱適美劃等號。

       而隱適美“時(shí)尚”、“高級”的消費(fèi)噱頭，更是讓其被稱為“牙科界的蘋果”、“正畸屆的LV”。

       然而，神話總是不可持續(xù)的。

       2023年艾利科技的增長便已顯著放緩。當(dāng)年?duì)I收微增3.4%，其中隱適美增長4.1%，但增速大幅放緩。2024年疲態(tài)加劇，四季度同比下降10.5%，而公司認(rèn)v為是三季度火爆后正常的營收下滑。

       到了2025年，則是徹底“變天”，二季度隱適美收入同比下降3.3%，這也表示艾利科技的核心業(yè)務(wù)全面失速。

       更重要的是，這場連續(xù)3年的衰退背后，是隱適美的全球市場份額如今已不足60%，并且，北美、歐洲、亞洲三大核心市場均同步告急。

       其中，在中國曾經(jīng)“一家獨(dú)大”的局面早已被打破，艾利科技如今的市場份額被時(shí)代天使、正雅、悅見等中國品牌蠶食，與時(shí)代天使成為并立的“雙巨頭”，甚至在某些領(lǐng)域，其已經(jīng)變?yōu)椤案〉哪莻€(gè)”。

       在北美、歐洲市場，艾利科技的情況同樣嚴(yán)峻，份額下滑，美國本土市場利潤更是首次出現(xiàn)負(fù)增長。這也是市場最不可接受的。

       公司在電話會(huì)議中解釋，利潤下滑源于病例數(shù)量減少、轉(zhuǎn)化率不及預(yù)期以及消費(fèi)者支付意愿減弱。這背后，是低價(jià)競爭（如SmileDirectClub余波）和經(jīng)濟(jì)壓力共同沖擊的結(jié)果。

       種種因素之下，導(dǎo)致這家“消費(fèi)醫(yī)療之王”正從高處急轉(zhuǎn)直下。

       艾利科技的困境，根源可歸結(jié)為“貴是原罪”。

       隱形正畸——尤其是主打高端的隱適美，雖被定義為“醫(yī)療行為”，但其本質(zhì)仍是一個(gè)高客單價(jià)、非剛需的消費(fèi)品。

       這意味它的需求高度依賴于經(jīng)濟(jì)周期與消費(fèi)信心：在經(jīng)濟(jì)繁榮期，人們愿意為“變美”買單；但在經(jīng)濟(jì)下行期，它往往成為預(yù)算清單上優(yōu)先被刪減的項(xiàng)目。需求依然存在，但人們拒絕支付過高的品牌溢價(jià)。

       市場空間的天花板也正變得清晰可見。在美國，青少年正畸滲透率達(dá)到70%，成人約30%。歐洲多國的青少年滲透率也已接近上限。這意味著核心市場的自然增量幾乎耗盡

       在歐美人口增長停滯的背景下，艾利科技的增長更多是藥寄望于現(xiàn)有用戶的“二次消費(fèi)”（如牙套丟失更換）或“以價(jià)換量”。然而，降價(jià)策略在短期或許能刺激銷量，但在消費(fèi)降級的整體趨勢下，將對公司盈利能力帶來持續(xù)壓力。

       經(jīng)濟(jì)壓力進(jìn)一步引起“高端產(chǎn)品”的滲透放緩。性價(jià)比的回歸，成為當(dāng)前市場的首要邏輯。

       這解釋了為什么提供傳統(tǒng)托槽/鋼絲正畸的公司Envista，在二季度錄得超出預(yù)期的收益增長。Envista的CEO保羅·基爾將此部分歸功于傳統(tǒng)正畸業(yè)務(wù)的再次突圍。

       顯然，眼下無論患者還是醫(yī)生，都在需求存在時(shí)更重實(shí)用。艾利科技管理層也坦言，全球多地患者轉(zhuǎn)化不及預(yù)期，高價(jià)位正畸產(chǎn)品的決策周期顯著拉長。

       更深層的沖擊，則來自國產(chǎn)品牌的“出海反殺”。目前看，艾利科技依賴隱適美構(gòu)建全球壟斷地位的“品牌壁壘”，正在被國產(chǎn)品牌以性價(jià)比武器，一步步削弱。

       2022年，時(shí)代天使以1940萬美元收購了巴西品牌Aditek 51%股權(quán)，布局南美；2024年后，又持續(xù)拓展東南亞、澳大利亞和歐洲市場。

       在美國市場，面對關(guān)稅壓力，時(shí)代天使已完成當(dāng)?shù)亟◤S和產(chǎn)品注冊備案。有業(yè)內(nèi)人士表示，憑借價(jià)格優(yōu)勢，已有美國醫(yī)生開始向患者推薦其產(chǎn)品。

       艾利科技在電話會(huì)中提到“關(guān)稅與外部環(huán)境的不確定性影響收入”，表面是政治風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)則是競爭正在全面重塑，特別是中國企業(yè)在海外的加速滲透，已經(jīng)觸碰到其腹地。熬走了SDC，又來了一個(gè)天使。

       除了經(jīng)濟(jì)和競爭，曾經(jīng)助推艾利科技實(shí)現(xiàn)指數(shù)級增長的營銷引擎正在失效。

       通過DTC（直接面向消費(fèi)者）模式和大規(guī)模社交媒體營銷（2018-2021年），艾利科技成功地縮短了消費(fèi)者的決策路徑，實(shí)現(xiàn)了“看廣告即下單”的效率。如今，這種模式風(fēng)光不再。消費(fèi)者購買決策時(shí)間顯著延長，醫(yī)生轉(zhuǎn)化漏斗變得復(fù)雜、漫長。疫情期間被視為新機(jī)會(huì)的“遠(yuǎn)程正畸”業(yè)務(wù)，紅利同樣消失

       并且，艾利科技的技術(shù)溢價(jià)被快速稀釋，3D建模、個(gè)性化打印等專屬標(biāo)簽，如今成了所有品牌標(biāo)配，連低價(jià)國產(chǎn)品牌也能交出合格成果。

       也正因此，艾利科技經(jīng)歷的這場“崩塌”，表面看是二季度財(cái)報(bào)不及預(yù)期導(dǎo)致的，更深層的卻是多重系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的集中爆發(fā)——消費(fèi)下行、競爭加劇、行業(yè)結(jié)構(gòu)重構(gòu)，一個(gè)都沒能躲過。

       艾利科技的困局，是全球消費(fèi)醫(yī)療賽道整體降溫的一個(gè)縮影。

       從更廣義的消費(fèi)醫(yī)療來看，口腔、醫(yī)美、眼科、二類疫苗等領(lǐng)域的黃金時(shí)代已經(jīng)過去。

       以艾伯維的艾爾建為例，2025年上半年全球美容學(xué)凈收入23.81億美元，同比下滑9.8%，核心高端產(chǎn)品玻尿酸喬雅登更是同比下滑23.2%。

       在二季度電話會(huì)上，艾伯維被分析師追問關(guān)于醫(yī)美與經(jīng)濟(jì)周期的問題。

       過去你們曾提到在不確定性期間這些品牌表現(xiàn)出極強(qiáng)韌性。那么問題來了：為什么這次的經(jīng)濟(jì)不確定性不同于以往？這次低迷似乎比過去持續(xù)時(shí)間更長？

       對此，艾伯維表示，與以往短期經(jīng)濟(jì)衰退不同，這一次的經(jīng)濟(jì)壓力更多是長期性的。消費(fèi)者錢包受到的沖擊更持久，就連最近奢侈品領(lǐng)域的報(bào)告也反映出類似的問題。

       無獨(dú)有偶，愛美客近十年凈利潤首次降至個(gè)位數(shù)。“可選型消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“必要性消費(fèi)”，正是醫(yī)美行業(yè)冷卻的寫照。

       就連醫(yī)療屬性更強(qiáng)的HPV疫苗等板塊，也早已崩塌。市場發(fā)現(xiàn)所謂的高增長黃金賽道，不過是提前支取了未來幾年的需求，碰上外部極速轉(zhuǎn)變的外部環(huán)境，導(dǎo)致整個(gè)消費(fèi)醫(yī)療的下墜超出了市場預(yù)期，整個(gè)估值邏輯的系統(tǒng)性重估。

       當(dāng)然，這并不意味著賽道終結(jié)：醫(yī)美市場還會(huì)發(fā)展，眼科醫(yī)療也在進(jìn)步，口腔市場不會(huì)消失，隱形正畸仍是趨勢，只是難再復(fù)制過去的高增長。

       消費(fèi)市場已告別“野蠻生長”，轉(zhuǎn)向理性發(fā)展，下一輪競爭的核心不再是“廣告響、故事好”，而是“降本增效”，尤其是降低營銷成本。

       艾利科技本身也意識(shí)到問題，財(cái)報(bào)中提出“將于2025年下半年推進(jìn)組織重整、重新分配資源”，未來增長更依賴“降本增效與數(shù)字化整合”。

       事實(shí)上，從掃描儀銷售反而成為亮點(diǎn)就可看出，艾利科技正在試圖把故事從“矯正器終端”轉(zhuǎn)向“數(shù)字口腔基礎(chǔ)設(shè)施”。當(dāng)然，其能否靠數(shù)字化“續(xù)命”，尚需時(shí)間驗(yàn)證。

       也就是說，與其拼牙套價(jià)格，不如拼醫(yī)生對系統(tǒng)的依賴度，以及患者的信任感。

       同樣的，國產(chǎn)品牌若想建立真正的全球競爭力，僅靠價(jià)格戰(zhàn)也非長久之計(jì)。他們亟需在海外建立完善的渠道網(wǎng)絡(luò)、綁定醫(yī)生資源、平衡產(chǎn)品質(zhì)量與利潤率。

       因?yàn)?，?dāng)消費(fèi)情緒回歸理性，行業(yè)將被迫回歸其醫(yī)療與消費(fèi)結(jié)合的本質(zhì)：在滿足用戶核心需求的同時(shí)，建立可規(guī)?；纳虡I(yè)模式。

       在這個(gè)過程中，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展自然也對企業(yè)提出了更多更高的要求。這不僅要求企業(yè)調(diào)整消費(fèi)醫(yī)療的增長預(yù)期，更主要的是完成轉(zhuǎn)型，從原先粗放式的高度依賴營銷的新興市場模式，變成精細(xì)化管理的依賴復(fù)購的成熟市場模式。

       泡沫退去后，消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)新的周期，才剛剛開始。